Come proporre un trattamento estetico in farmacia: cross selling e visual merchandising
Proporre un trattamento estetico in farmacia è un consiglio complementare, perché coinvolge il farmacista sia nel suo ruolo professionale, sia in quello commerciale. Il cross selling, è lo strumento che permette di soddisfare i bisogni del cliente, anche quelli non espressi, e fa così parte integrante del consiglio del farmacista, pur consentendo nel contempo d’incrementare le vendite. Anzi, è proprio quello che fa del farmacista il punto di riferimento per un acquisto qualificato e professionale a 360°. Esso si manifesta, infatti, sia nella spedizione di una ricetta, sia nella consulenza per una piccola patologia, sia nella richiesta di un un trattamento estetico.
Per soddisfare ogni esigenza di salute, benessere e bellezza delle persone e offrire un servizio completo, è indispensabile una visione olistica della farmacia. Il consiglio complementare e sinergico di più prodotti del mix commerciale, mirato a ogni bisogno, espresso o non espresso del cliente, è la leva che oggi fa del farmacista un punto di riferimento qualificato e professionale Per essere sicuri, veloci e chiari nella proposta, occorre costruire a monte uno script pratico, ovvero predisporre un mix di due o più prodotti da consigliare sempre in abbinamento tra loro per soddisfare ogni richiesta ricorrente da parte dei clienti. Ogni caso pratico è legato a un’esigenza specifica. Partendo dall’osservazione e dall’ascolto delle persone, si passa alla proposta di un servizio principale a cui abbinare i prodotti complementari da scegliere in base alle informazioni raccolte e alla valutazione delle priorità.
L’importanza della proposta e del cross selling
Come proporre un trattamento estetico in farmacia? Quali parole utilizzare? È importante dare alle persone informazioni nell’ambito della prevenzione e della cura e formulare in modo generico la prescrizione del trattamento complementare e sinergico, senza scendere troppo nel particolare. Sarà poi il cliente a chiedere consigli o chiarimenti. In questo modo si fanno emergere i bisogni dell’utente, senza generare nel cliente la sensazione di essere al centro di un’operazione di marketing. È indispensabile ragionare per numeri per iniziare un percorso di consiglio complementare mirato al miglioramento del servizio, ma anche all’aumento della redditività. Il primo passo può essere la proposta di un prodotto complementare a tutti i clienti e la conseguente vendita di almeno 2 prodotti, con conseguente scontistica. Con l’esperienza e la pratica quotidiana di questa leva commerciale, si può arrivare a un cross selling in grado di offrire fino a 4 prodotti sinergici e complementari, appartenenti a tutte le categorie: dal trattamento estetico alla crema corpo, dall’integratore al detox.
Anche i collaboratori devono essere coinvolti, motivati e monitorati al raggiungimento dell’obiettivo. Il reparto dermocosmetico si presta in modo particolare perché il cliente che si avvicina al servizio è sempre più tranquillo e meno frettoloso di chi richiede un semplice farmaco. Il consiglio di prodotti e trattamenti con dispositivi elettromedicali in affiancamento a una terapia farmacologica può essere un valido aiuto per accelerare la guarigione, contrastare gli effetti irritativi sulla pelle di alcune terapie e, addirittura, prevenire il peggioramento della patologia e l’assunzione di ulteriori farmaci. È opportuno ricordare che cosa si intende per trattamento con dispositivi elettromedicali: è una metodica che agisce sulla pelle, un’attività coadiuvante al farmaco topico o sistemico. La tecnologia inoltre ne limita anche l’utilizzo, in modo da agire sinergicamente, evitando di stressare il corpo dell’utente trattato.
I clienti delle farmacie: qualche dato
La farmacia è il luogo della professionalità per eccellenza. Storicamente, il farmacista è colui che detiene un sapere forte, ignoto ai più, che tocca una delle sfere valoriali più importanti per l’essere umano: la salute. Per questo, la farmacia si trova in una posizione di vantaggio rispetto ad altri punti vendita: perché solo essa detiene questo ruolo sociale. E deve ricordarlo, comunicarlo e farlo valere. Di questo aspetto sono ben consce alcune categorie di clienti, tra cui gli acquirenti del reparto beauty, in cerca di prodotti e trattamenti garantiti e testati. Ecco infatti come è stato delineato dalla ricerca di Gfk, il consumatore che frequenta la farmacia: competente ed esigente. Sappiamo che il 71% della popolazione italiana, vale a dire circa 36 milioni di soggetti, risulta acquirente attiva di prodotti o trattamenti per la bellezza, quindi acquista stabilmente cosmetici o pacchetti per la cura di sé: il 6% (circa 3 milioni di persone) si rivolge alla farmacia.
La struttura attira una piccola percentuale dei clienti, ma è una percentuale di valore, la fetta migliore di questa classe di consumatori. Si tratta infatti di un target di acquirenti caratterizzato da elevata sensibilità ai valori dell’immagine e della cosmetica, competente nelle scelte, sensibile alla prevenzione, amante dell’innovazione e della sperimentazione. Elevata sensibilità, ma anche elevate esigenze: il cliente tipo della farmacia ricerca qualità, prodotti e trattamenti specialistici ed efficaci. Interessante il fattore della disponibilità di spesa, che si rivela buona e dell’apertura verso le proposte di contenuto, se certificate e garantite dalla struttura farmacia, punto di riferimento altamente professionale e credibile cui dare delega e fiducia. Un target di tale portata va intercettato e gestito, per questo il canale deve muoversi verso percorsi di “formazione e organizzazione” che migliorino l’esperienza d’acquisto, la competenza del personale, i contenuti e la user experience del punto vendita.
L’importanza del visual merchandising
“Merchandising vuol dire esporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel posto giusto, al momento giusto, nelle giuste quantità”. L’Académiè Francaise des Sciences Commerciales definisce così il visual merchandising. Ma al di là della letteratura, cosa s’intende oggi parlando di visual merchandising in farmacia? Tradotto letteralmente significa “visualizzazione della merce” e indica un insieme di tecniche e azioni intraprese in un esercizio commerciale per migliorare le performance di vendita e soddisfare le esigenze del consumatore. Mettendo in pratica queste tecniche si facilita il comportamento d’acquisto del consumatore e si migliora il sell out della farmacia, incrementando le vendite nei settori a più alta marginalità. È un processo che va gestito tenendo presente che servizi, clienti, gusti e tendenze cambiano in continuazione nell’arco dell’anno: di pari passo, anche il visual merchandising è una tecnica viva e in evoluzione, va adeguata sulla base dei prodotti, della stagione, delle mode, dei clienti, dell’ambiente. Le sue aree di interesse sono l’ambiente, l’illuminazione, la grafica e il sistema espositivo.
Ricordiamo, per esempio, che il 90% dei consumatori è influenzato principalmente da messaggi visivi, spesso ancor prima di entrare nel punto vendita: pertanto, piccole accortezze, come le luci e i colori, possono influenzare i suoi stati d’animo e di conseguenza i suoi acquisti. La vetrina è il biglietto da visita del negozio e lo stesso concetto, vale e si ripete per l’esposizione interna. Il visual merchandising studia anche le tipologie di acquisto che motivano la scelta del cliente, elaborando strategie di posizionamento differenti e mirate, in base alle possibilità di acquisto d’impulso o programmato. L’acquisto del consumatore, infatti, si muove su due piani: il piano razionale e quello emozionale. Di fronte a un prodotto, tutti siamo stimolati da un punto di vista emotivo e razionale: il piano razionale guida la scelta in base a valutazioni di tipo pratico (riduzione costi, tempi o bisogno di approvvigionamento), coincide quindi con la classica “lista della spesa” preparata a monte del processo d’acquisto, mentre il piano emozionale soddisfa bisogni attraverso il coinvolgimento delle emozioni e spesso coincide con acquisti non programmati e istintivi.
Il processo di acquisto
Il processo di acquisto è regolato da 5 passi fondamentali:
- nel consumatore si manifesta il bisogno;
- il consumatore cerca la soluzione (qui si attesta la massima influenza della pubblicità);
- seleziona le possibili alternative;
- decide di acquistare;
- valuta l’acquisto effettuato.
In quest’ultimo passo, è fondamentale la soddisfazione affinché scatti il processo del passaparola positivo. Quest’ultimo step ha un peso sempre più incisivo per le aziende, in quanto tocca la sfera della brand reputation: un passaparola negativo è il peggior biglietto da visita che un marchio possa trovarsi ad affrontare, considerando anche il fatto che l’espansione della rete internet permette un livello d’interazione e diffusione del messaggio virale. Nell’acquisto d’impulso la manifestazione del bisogno e il momento dell’acquisto coincidono. Immaginiamo che sia primavera, abbiamo deciso di abbellire il nostro giardino con un dondolo, quindi valutiamo l’offerta del mercato per decidere dove recarci ad acquistarlo. Fino a questo punto il processo in atto è di tipo razionale. È sul punto vendita che può innescarsi il processo legato al piano emozionale. Una volta in negozio, infatti, ci troviamo di fronte a un allestimento che presenta il dondolo inserito in un contesto erboso che include anche un lampione e un tavolino in ferro battuto. Scatta in noi, d’impulso, il desiderio di avere anche il lampione: esiste la probabilità concreta che decidiamo di comprare entrambi.
Il processo è semplice ed efficace e si rifà alle regole del visual merchandising: grazie alla visualizzazione, il consumatore è condotto e indotto a entrare in un mondo che soddisfa bisogni e desideri anche al di là dei bisogni e dei desideri effettivi. Ma l’acquisto d’impulso non riguarda solo beni superflui e accessori, si aziona anche nel caso dei beni necessari che non erano stati presi in considerazione per motivi svariati: in questo caso, entra in gioco in maniera preponderante il mix di azioni promozionali che un punto vendita mette in atto per evidenziare i prodotti, come allestimenti ad hoc, sconti, animazioni e simili. Le tecniche di marketing e visual merchandising oggi non possono essere trascurate, nemmeno in farmacia. Sapersi destreggiare fra concetti di marketing e visual merchandising può essere un vantaggio strategico sui competitor, per rendere ancora più centrale il ruolo della farmacia e del farmacista.
Proporre un trattamento estetico in farmacia
Proporre un trattamento estetico in farmacia è il risultato di un insieme di fattori: quando tutti quelli descritti in precedenza risultano ottimizzati e efficaci, lo specialista avrà terreno fertile per coltivare i rapporti con la propria clientela e per trasformare la farmacia in Farmacia di Servizi. Un nuovo modello di business che punta alla soddisfazione dei bisogni del cittadino, il quale, vivendo in una società definita complessa ed essendone parte costitutiva fondamentale, è anch’esso un sistemo complesso. La sua identità sociale mutevole e contraddittoria fa sì che i suoi desideri, i suoi bisogni, siano allo stesso modo mutevoli e diversi. La farmacia, per competere in mercati sottoposti alle regole della concorrenza, deve sapersi adattare a questa nuova figura che a volte è paziente, a volte cliente e a volte è utente, ma è sempre consapevole delle sue esigenze.
Il mercato dei trattamenti estetici non invasivi sta vivendo un momento di elevata prosperità: rappresenta una strategia vincente per farmacisti e titolari di Farmacie ampliare la propria offerta e avvalersi di apparecchiature elettromedicali, al fine di fidelizzare i propri pazienti e massimizzare la redditività della propria attività. Nel 2023, la medicina estetica è destinata a superare un giro d’affari globale di 17 miliardi di dollari con una crescita media annua del 10/12%. Top Quality Pharmacy offre una vasta gamma di servizi pre e post vendita in grado di assistere lo specialista, un’offerta formativa altamente professionale e il supporto di esperti del settore e consulenti scientifici. Una strategia commerciale unica nel suo genere che permette al farmacista di differenziarsi dai competitor, strizzando l’occhio ad un mercato in costante crescita come quello dell’estetica professionale, in grado di garantire un’elevata marginalizzazione e utenti altamente fidelizzati.
