Strategia commerciale in farmacia – 5 errori da non commettere per ottimizzarla

La pandemia è stata un acceleratore di tutte quelle dinamiche evolutive che hanno radicalmente modificato il concetto di farmacia. Negli ultimi due anni, questa, è stata il punto di riferimento del cittadino e gli ha fornito qualsiasi tipo di servizio: gel disinfettante, mascherine, si è organizzata per effettuare consegne a domicilio, per offrire teleconsulti, per tamponi e vaccini. Creare una strategia commerciale in farmacia è essenziale. Le strutture quindi formano una grande “macchina della salute”, un punto fermo ma in costante movimento per i cittadini. Con la pandemia Covid la farmacia si è definitivamente trasformata in un centro servizi dove non si va più solo per comprare farmaci. Si è rivelata ancora di più un presidio essenziale del servizio sanitario, con grandi potenzialità di sviluppo. Si è trasformata in un avamposto di prossimità, un luogo dove si può costruire la fiducia tra cliente e specialista.

Il patrimonio prezioso di esperienza e professionalità del farmacista, maturato in questi anni, deve rimanere a disposizione degli utenti e deve essere valorizzato e implementato. Da qui la farmacia deve ripartire, affiancando all’attività di dispensazione dei farmaci anche nuovi servizi: test diagnostici, prenotazione di visite specialistiche, screening e sedute con dispositivi elettromedicali. Quando si tratta di sviluppare il business della farmacia indipendente, il titolare si impegna nella ricerca di nuove formule e, prima di trovare la ricetta che funziona, spesso si imbatte in esperienze che non danno i risultati sperati. Quali sono gli errori da evitare in questo momento storico? Ne abbiamo elencati cinque.

1. Cercare di competere sullo stesso campo delle catene

Se l’attività soffre la concorrenza delle catene, la prima tentazione sarebbe lanciarsi in una forte politica di sconti e promozioni per recuperare il terreno perso. In questo modo però si gioca ad armi impari, in quanto le catene posso contare su acquisti centralizzati che consentono di abbattere radicalmente i prezzi dei prodotti. Le catene inoltre lavorano su esigenze indifferenziate: proporre la medesima offerta non sarà una scelta vincente, perché la catena potrà sempre utilizzare la leva del prezzo, su cui esce vittoriosa grazie alle economie di scala. La chiave per una farmacia indipendente è la specializzazione, un’offerta di prodotti e servizi che non è possibile reperire ovunque.

2. Pensare solo a razionalizzare gli acquisti

Ottimizzare le performance economiche della farmacia o della parafarmacia è uno dei passi per migliorare il business. Spesso però questo è inteso in senso parziale. Oltre a ottimizzare il sell in, acquistando meglio, è altrettanto importante migliorare il sell out. È un processo molto più complesso, perché richiede una sinergia di fattori: un’esposizione ragionata dei prodotti secondo la categoria, una comunicazione che colpisca il cliente su più fronti (app, vetrina, social network, sito, comunicazione in-store, volantino, eventi), l’uso di protocolli di consiglio.

Il tempo di permanenza del cliente in farmacia è passato, negli ultimi due anni, dai 7 minuti pre-pandemia agli attuali 2 minuti. Visite più brevi significano minori opportunità di vendita: come intervenire? Utilizzando il category management, ovvero l’insieme di tecniche e strategie per gestire in maniera consapevole l’esposizione interna dei prodotti. Rendere facile per l’utente identificare a prima vista ciò di cui ha bisogno ha un impatto positivo ed immediato sulle vendite, effetto che si amplifica quando l’intero layout della farmacia è progettato in funzione della disposizione prodotti e dei percorsi che il cliente segue all’interno del punto vendita. Questo è il motivo per cui è davvero importante progettare una farmacia non solo dal punto di vista del design, ma anche delle logiche espositive dei prodotti.

3. Non lavorare sulla fidelizzazione

Le statistiche dimostrano che è molto più semplice vendere di più ad una persona che già compra nella struttura, piuttosto che portare in farmacia un non cliente o chi non la frequenta da molto tempo. Secondo una stima di Harvard Business School, un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare la redditività dal 25 al 95%. Ciò non significa che lavorare sui nuovi clienti non sia importante, tutt’altro, ma ogni attività di acquisizione clienti dovrebbe innestarsi in uno stile di gestione che già contempli un efficace sistema di fidelizzazione clienti. La fidelizzazione è fondamentale per perseguire una strategia commerciale in farmacia.

4. Trascurare le nicchie di clienti

Chi ha esigenze specifiche si fidelizza facilmente ad un’attività che sia in grado di rispondere in modo completo ed efficace alle sue necessità. Sono proprio le nicchie a risultare interessanti per far crescere il business della farmacia indipendente. Qualche esempio di tale strategia commerciale per farmacia e parafarmacia? Il cliente celiaco, quello sportivo, quello attento al benessere alimentare o all’estetica. È cruciale dividere la base clienti in gruppi che siano potenziali per acquisti di prodotti o servizi che abbiano una buona marginalità: a questi gruppi andranno indirizzate iniziative dedicate e, quando la farmacia avrà correttamente individuato e fidelizzato i clienti del suo gruppo di interesse, allora potrà pensare ad iniziative per far crescere la numerosità di questo medesimo gruppo, progettando campagne di acquisizione di nuovi clienti.

5. Non formare il farmacista collaboratore

Lo dimostrano anche le recensioni che i clienti lasciano su Google: le persone si ricordano soprattutto del farmacista con cui parlano al banco. Cortesia e consiglio sono fra le peculiarità più apprezzate, caratteristiche che rendono la persona uno dei veicoli più efficaci per la vendita. Un personale adeguatamente formato su cross selling e up selling può contribuire in modo decisivo alla crescita della farmacia, una realtà che fonda le sue solide basi sulla reputazione del farmacista. Diventa necessaria la figura del Knowledge Worker, fondamentale per rimanere al passo coi tempi e per esaudire tutte le richieste dei clienti.